15.03.2024
1 хв
1441
McDonald’s дедалі активніше використовує штучний інтелект для формування цін на меню у США та на деяких інших ринках. Система має допомогти компанії підвищувати ефективність і прибутковість, однак водночас може викликати невдоволення клієнтів, посилити напруженість із франчайзі та привернути увагу антимонопольних регуляторів. Один із ключових факторів, який враховує алгоритм, це оцінка того, скільки клієнти конкретного ресторану готові заплатити. Деталі роботи цієї системи, масштаби застосування ШІ, потенційні регуляторні ризики та суперечки з власниками ресторанів раніше широко не розкривалися.
Reuters ознайомилося зі скриншотами цінової системи McDonald’s, зробленими у серпні, та поспілкувалося з дев’ятьма джерелами, які безпосередньо знайомі зі стратегією компанії. Платформа використовує алгоритми машинного навчання для постійного аналізу мільйонів щоденних транзакцій у майже 14 000 ресторанах McDonald’s і розраховує те, що компанія називає «оптимальною ціною» для кожного закладу та кожної позиції меню, від Big Mac до кави зі знижкою для літніх клієнтів. За словами трьох франчайзі, система посилила вже наявну різницю в цінах на однакові продукти між ресторанами, зокрема навіть між районами одного регіону.
Інтерфейс, який використовують франчайзі, може, наприклад, повідомляти: «Ваш ресторан демонструє СЕРЕДНЮ ЧУТЛИВІСТЬ до ціни». Така оцінка частково ґрунтується на «готовності клієнтів платити у вашому регіоні». Платформа також враховує відкриті дані про ціни з онлайн-меню найближчих конкурентів, зокрема Wendy’s і Burger King. Обидві мережі заявили, що не використовують штучний інтелект для ухвалення власних цінових рішень.
Перевірка цін, проведена Reuters у вересні через мобільний застосунок McDonald’s, показала, наскільки суттєво може відрізнятися вартість одного й того самого продукту. У Фресно, штат Каліфорнія, один ресторан компанії продавав Big Mac за $5,69, тоді як інший заклад McDonald’s приблизно за дві милі від нього пропонував той самий бургер за $6,89, тобто на 21% дорожче. Reuters не змогло встановити, чи виникла ця різниця саме через рекомендації алгоритму, чи на неї вплинули інші фактори.
McDonald’s наполягає, що франчайзі можуть самостійно встановлювати остаточні ціни. Водночас п’ятеро власників ресторанів розповіли Reuters, що відчували тиск з боку корпорації щодо використання її цінових інструментів. У червневому документі для франчайзі, з яким ознайомилося агентство, зазначалося, що McDonald’s детально відстежує випадки відхилення від рекомендацій системи. А з січня компанія почала вимагати від франчайзі «конструктивної взаємодії із затвердженим консультантом та інструментами McDonald’s» у межах нових бізнес-стандартів.
У McDonald’s пояснюють, що витрати та інші умови можуть суттєво відрізнятися навіть між ресторанами, розташованими всього за кілька миль один від одного, оскільки вони можуть належати до різних локальних ринків. Компанія називає свій ціновий портал «інструментом, а не вказівкою, розробленим для надання рекомендацій щодо конкретних ресторанів, щоб допомогти франчайзі забезпечувати цінність для клієнтів та ухвалювати обґрунтовані бізнес-рішення». У McDonald’s також назвали матеріал Reuters таким, що містить «спекулятивні та необізнані» твердження, які «намагаються представити стандартну ділову практику як щось суперечливе».
До використання ШІ для ціноутворення та інших операцій звертаються й інші ресторанні компанії. Серед них Yum Brands, найбільша у світі ресторанна група за кількістю локацій, якій належать KFC і Taco Bell. Компанія не одразу відповіла Reuters на запит про коментар. На зустрічі з інвесторами McDonald’s тим часом заявила, що її «провідний у галузі» ціновий механізм є важливою частиною ширшої стратегії доступності. За словами компанії, франчайзі також бачать необхідність у недорогих позиціях меню, щоб залучати споживачів із нижчими доходами.
Водночас активніше використання алгоритмів створює для McDonald’s репутаційні та регуляторні ризики. Інші споживчі компанії вже стикалися з різкою реакцією після повідомлень про можливість показувати різним людям різні ціни на той самий товар. У 2024 році Wendy’s потрапила під хвилю критики після заяв генерального директора про плани протестувати «динамічне ціноутворення». Пізніше компанія пояснила, що її слова неправильно витлумачили, і заявила Reuters, що таку систему не впроваджувала. У грудні Instacart припинив обмежений тест AI-інструментів, які могли показувати різним покупцям різні ціни на продукти, після критики з боку споживачів і законодавців. Instacart заявив, що ніколи не використовуватиме персональні дані для визначення вартості товарів.
Мешканка Брукліна Даян Безуча вважає, що сама по собі технологія може бути корисною для розуміння попиту.
«В інтересах компанії знати, де є попит, і отримувати цей зворотний зв’язок у режимі реального часу».
Водночас, за її словами, якщо систему використовуватимуть для підвищення цін лише тому, що попит зріс, «це насправді не допомагає мені як клієнту».
Зі зростанням популярності алгоритмічного ціноутворення американські суди та регулятори дедалі уважніше вивчають, чи можуть такі системи сприяти незаконній координації між конкурентами. Для McDonald’s ця тема особливо чутлива, оскільки франчайзі в окремих випадках можуть вважатися конкурентами між собою. У юридичних умовах цінового порталу компанія прямо попереджає, що власники ресторанів «можуть бути конкурентами», а тому мають суворо дотримуватися антимонопольного законодавства та правил конкуренції.
McDonald’s використовує певну форму алгоритмічного ціноутворення щонайменше з 2019 року. У 2023 році генеральний директор Кріс Кемпчінскі повідомляв інвесторам, що компанія розробила власні інструменти для оцінки цін у конкретних ресторанах. Того ж року система опинилася в центрі резонансної історії з франчайзі Джорджем Мітчеллом із Коннектикуту. У судовому позові він стверджував, що цінові інструменти рекомендували встановити приблизно $18 за комплекс із Big Mac у ресторані біля автомагістралі. Reuters не змогло незалежно підтвердити, яку саме рекомендацію тоді видавала система.
McDonald’s оскаржує позов і заявляє, що Мітчелл неодноразово порушував умови франчайзингових договорів. Хоча ціна близько $18 стала вірусною та викликала обурення, у документі франчайзі, поданому в грудні, зазначалося, що вона «не призвела до втрати продажів» у ресторані. Судова справа триває, хоча частину претензій щодо порушення контракту з боку McDonald’s уже було відхилено.
За словами деяких франчайзі, під час пандемії та в період високої інфляції система часто рекомендувала суттєво підвищувати ціни. Останнім часом алгоритм, навпаки, почав пропонувати більш стриману цінову політику, а в окремих випадках навіть зниження цін. Це посилило суперечки між власниками ресторанів і штаб-квартирою компанії.
Для McDonald’s нижчі ціни можуть бути вигідними, якщо вони приводять до більшого потоку клієнтів і збільшують загальні продажі. Корпорація отримує значну частину доходів як відсоток від виручки франчайзі, незалежно від прибутковості конкретного ресторану. Самі франчайзі мають інший стимул: їм потрібно покривати зарплати, оренду та інші витрати. За даними National Restaurant Association, ресторанні витрати з 2019 року зросли приблизно на 36%.
При цьому навіть на тлі більш обережних цінових рекомендацій відвідуваність McDonald’s у США знижувалася в річному вимірі кожного повного місяця починаючи з березня, свідчать оцінки аналітичної компанії Placer.ai.
Згідно з внутрішніми документами, McDonald’s надсилає франчайзі рекомендації щодо цін щонайменше тричі на рік. Одна колишня власниця ресторану заявила, що не відчувала обов’язку погоджуватися з цими рекомендаціями, однак ще п’ятеро франчайзі розповіли Reuters про різні форми тиску з боку корпорації.
Карен Кінг, колишня власниця ресторану, яка вийшла з франчайзингової системи минулого літа, та інші франчайзі розповіли про дзвінки від представників корпорації, коли їхні ціни суттєво відрізнялися від рекомендованих.
«У вас насправді більше немає великого вибору».
McDonald’s не прокоментував окремо її твердження. Водночас корпорація має значний вплив на рішення, критично важливі для бізнесу франчайзі, зокрема на продовження договорів та можливість відкривати нові ресторани.
У серпні Кемпчінскі повідомив інвесторам, що після змін у системі бізнес-аудитів «недотримання цінових вимог у певних випадках є частиною цих розмов». Одночасно сама компанія попереджає франчайзі, що використання цінової системи може створювати юридичні ризики. В умовах порталу зазначено, що власники ресторанів «можуть бути конкурентами один одного», тому «особливо важливо, щоб усі користувачі інструменту розуміли та повністю дотримувалися антимонопольного законодавства та законодавства про конкуренцію». Також документ рекомендує консультуватися з адвокатами та наголошує, що франчайзі «завжди мають право самостійно визначати остаточну ціну».
На думку Вільяма Ковачича, директора Центру конкурентного права Університету Джорджа Вашингтона та колишнього комісара Федеральної торгової комісії США, саме таке формулювання можна розглядати як «визнання наявності потенційної проблеми», особливо на тлі посиленої уваги FTC та інших регуляторів до алгоритмічного ціноутворення і можливих ризиків змови.
Інші експерти вважають, що юридичні та регуляторні ризики для McDonald’s залишаються невисокими, оскільки йдеться про відносини бренду з франчайзі, а американські суди протягом останніх десятиліть надавали великим мережам досить широкі можливості контролювати їхню цінову політику. У McDonald’s заявили, що серйозно ставляться до дотримання антимонопольного законодавства, а юридичне попередження в умовах використання системи саме по собі не є доказом антиконкурентної поведінки. Федеральна торгова комісія США та Міністерство юстиції, яке також контролює дотримання антимонопольних норм, не відповіли Reuters на запити про коментар.
На рекомендації системи впливає і сама McDonald’s. За словами двох колишніх співробітників Tiger Analytics, яка керує AI-платформою, компанія тісно співпрацює з розробником і регулярно задає системі певні правила та корпоративні цілі, наприклад залучення більшої кількості клієнтів або збільшення прибутку. Tiger Analytics відмовилася коментувати свою роботу для McDonald’s.
Серед параметрів, які McDonald’s задавала системі, колишні співробітники назвали орієнтацію на позиції меню, ціни на які не підвищувалися щонайменше два роки, а також окремі обмеження щодо товарів, які вже нещодавно дорожчали в значній кількості ресторанів. У літні місяці морозиво та напої мали виключатися зі списку позицій, для яких система рекомендувала підвищення цін.
Деякі франчайзі, які стикаються зі зростанням операційних витрат, чинять опір таким рекомендаціям. На серпневій конференції щодо фінансових результатів Кемпчінскі розкритикував власників ресторанів, які не дотримувалися рекомендацій мережі щодо позицій меню вартістю до $3. За його словами, таких франчайзі було приблизно третина, а їхні «бізнес-результати були набагато слабшими». При цьому компанія не пояснила, за якою саме методикою дійшла такого висновку.
