У цій статті ми розповімо вам про переваги поділу клієнтів на групи, а також за якими критеріями і як сегментувати аудиторію.
296 
Контекстна реклама – це вид реклами, що показується в контенті, який переглядає користувач. Саме тому, така реклама не викликає роздратування у користувачів, а навпаки, допомагає вирішити їхню потребу. Користувач сам вирішує взаємодіяти з рекламними оголошеннями чи ні, тому трафік з контекстної реклами має високу якість. Арбітражники часто прописують маркетингові стратегії, основою яких є контекстна реклама. Презентують замовнику, одержують схвалення, запускають, отримують ліди, але не рахують ефективність каналів та креативів. Щоб розуміти, які стратегії та гіпотези приносять найбільше трафіку, а які дають мінус, потрібно комплексно оцінювати контекстну рекламну кампанію. При правильному налаштуванні реклами у поєднанні з хорошими оголошеннями та цільовою сторінкою, Ви отримаєте максимально високу якість трафіку за мінімальною ціною. Основний принцип роботи контекстної реклами звучить як Pay Per Click (в перекладі – оплата за клік).
Раніше в області інтернет-реклами був поширений інший принцип – оплата за покази (або CPV). Однак зараз він використовується набагато рідше і Ви платите тільки за реальні переходи на сайт. Точна вартість кліка залежить від багатьох факторів, серед них рівень конкуренції в тематиці, позиція оголошення в пошуковій видачі (зверху першої сторінки – найдорожчі переходи, однак звідти їх буде більше). Позиція оголошення у видачі визначається на підставі аукціону – хто більше платить, той і перебуває вище. Якісна контекстна рекламна кампанія використовує контент різних форматів, а сам контент структурується в залежності від таргетингу по аудиторіях користувачів і за цільовим та тематичним факторами. І який би формат не був обраний, оголошення показується за конкретною цільовою відповідністю до контенту на сайті рекламодавця. В цьому й полягає головна перевага будь-якого типу контекстної реклами. Ви ефективно витрачаєте бюджет та отримуєте практично готові ліди при мінімальних витратах на покази чи кліки. Оскільки користувачі, які перейшли за оголошенням, по суті, вже є теплими клієнтами.
Conversion Rate або коефіцієнт конверсії показує, скільки цільового трафіку надійшло з різних каналів. Розраховується за формулою:
CR = Кількість цільових дій * 100% / Кількість переходів з реклами
Потрібний, щоб порівняти ефективність різних джерел. Наприклад, через онлайн-магазин було 50 переходів на сайт та 5 покупок, а через рекламу партнера було 40 переходів та 20 покупок. У першому випадку CR дорівнює 10%, а у другому випадку 50%. Значить, партнерка приносить більше цільового трафіку при меншій кількості переходів — значить потрібно направляти бюджет туди. CR говорить про якість трафіку та прибутковість різних стратегій. Значення показника може коливатися від 0% до 100%, але що вище воно, то краще. Цільовою дією може бути все, що завгодно: кількість покупок, товарів у кошику, переходів на сайт, завантажень чи реєстрацій.
Click-Through Rate – показник клікабельності рекламних кампаній, який розраховується за формулою:
CTR = (кількість кліків/кількість показів)*100%
СTR показує, скільки користувачів клацнуло на рекламне оголошення в порівнянні з тими, хто його взагалі побачив. Значення свідчить, наскільки правильно складено оффер, або обрано вірний канал просування, або закриває УТП біль аудиторії. Наприклад, у перший місяць оголошення показали 1000 разів, а клацнули на нього 400 разів, у другий місяць його показали 1500 разів, а клацнули 500 разів. Тоді:
CTR першого місяця: 400/1000*100%= 40%
CTR другого місяця: 500/1500*100% = 33,33%
CTR протягом двох місяців: (400+500)/(1000+1500)*100%= 36.%
Хорошим вважається показник від 5 до 10% залежно від ніші. За допомогою CTR можна зрозуміти ефективність різних креативів, порахувати прибутковість лендингу, визначити, що достовірно подобається, а що не подобається аудиторії, щоб враховувати це в наступних креативах. Також за CTR можна контролювати витрати на рекламу: чим CTR нижча, тим вартість кліка вища. Значить, час щось змінювати в кампанії.
Cost Per Action – вартість цільової дії або вартість залучення одного покупця.
CPA = Витрати на рекламу / Кількість цільових дій або залучених покупців
Під CPA може ховатися будь-який показник, залежно від ніші:
CPL (Cost Per Lead) – вартість ліда.
Використовується, якщо цільова дія – надсилання заявки або заповнення форми. Найчастіше корисний, якщо вирва продажів довга і по ній покупець рухається повільно: спочатку заповнить форму, потім проконсультується у менеджера і потім буде готовий до покупки. Зазвичай це фінансові, будівельні, юридичні ніші, рекламні агенції.
CPV (Cost Per Visitor) — ціни на перегляд.
Показник корисний для підвищення впізнаваності бренду та підвищення лояльності. Через відео можна розповідати про акції знижки, рекламувати нові товари та залишати кнопку переходу. Чим більше користувачів переглянули відеоролик до кінця, тим більше людей будуть готові зробити цільову дію в майбутньому.
CPI (Cost Per Install) — вартість установки програми.
Важливий показник у сфері розробки ігор для залучення трафіку до нової програми. Використовується як для робочого столу, так і для мобільних версій.
CPO (Cost Per Order) – вартість оформленого замовлення.
Важливо не плутати з CPL, оскільки оформлене замовлення означає, що покупець віддав гроші, а лід — що тільки наблизився до покупки. CPO використовують інтернет-магазини, маркетплейси, сайти, на яких можна зробити замовлення. Якщо компанія приймає заявки не лише онлайн, а й по телефону, важливо врахувати цей трафік у розрахунках.
CPM (Cost Per Mile) – вартість 1000 показів реклами.
CPM-формат запускається в соціальних мережах, пошукових системах, в тизерних мережах. Він працює не на кількість продажів, а на охоплення та підвищення впізнаваності. Наприклад, популярний бренд хоче розповісти про нову акцію, товар або тариф, презентувати нову партнерську особу або просто нагадати про себе. Тоді маркетинговий відділ закуповує банери та ставить CPM 1000 на тиждень.
Наприклад, на сайт привели 2000 користувачів, кожен клік коштував 3 гривні. CR (показник конверсії) у середньому становить 5%, тому залишили 2000 * 0,05 = 100 заявок. Загальна ціна рекламної кампанії становила 3*2000=6000 гривень. Тоді одна заявка коштувала компанії 6000/100 = 60 гривень. Чи добрий це показник, потрібно судити в залежності від ніші та середнього чека. Якщо продавати яхти за 2 мільйони, то лід може коштувати і 100 тисяч, а для недорогих подушок за 1000 гривень максимальна вартість – 150 гривень. CTR дає більш повне розуміння ефективності рекламної кампанії, оскільки на відміну від CR враховує ще й вартість розміщення. Недолік показника в тому, що його можна використовувати, коли є якась база даних.
вих системах.
Cost Per Click – вартість кліка. Застосовується у контекстній рекламі, у пошуковій видачі, у РМЯ, у таргетованій, у тизерній рекламі. У всіх цих форматах важливо, скільки користувачів перейде за посиланням у банері, тизері чи рекламному записі – так можна зрозуміти ефективність рекламної пропозиції.
CPC = витрати на рекламу / кількість кліків
CPC не можна розглядати як єдиний фактор ефективності рекламної кампанії, тому що він не дає жодних даних про кількість лідів та трафік. Він важливий лише порівняння із загальної ситуацією над ринком. Наприклад, сусіднє оголошення в ніші коштує вдвічі дешевше. Чому? Можливо, варто зробити CTA-кнопку яскравішою, змінити креатив чи додати туди зрозумілого персонажа. Значення показника залежить від ніші та майданчика розміщення.
Return On Investment – коефіцієнт повернення інвестицій. Показує ставлення отриманого прибутку до витрачених інвестицій та вважається за формулою:
ROI = (прибуток – вкладення в рекламу) * 100% / вкладення в рекламу
Важливо вважати ROI, щоб розуміти, чи окупилися вкладення і чи є прибуток за проектом. Оцінювати значення легко: якщо менше 0%, то у кампанії лише збитки, якщо дорівнює 0%, то ні прибутку, ні збитків немає, якщо більше 0%, тобто дохід. ROI можна і потрібно рахувати для різних рекламних каналів, для продуктів, форматів та регіонів. Робити це найкраще раз на місяць, щоби вчасно оптимізувати бюджет і розуміти ефективність. Наприклад, якщо канал А дає ROI 90%, а канал Б 140%, краще перерозподілити бюджет на користь каналу Б. Канал А потрібно додатково проаналізувати, знайти причину невдачі, змінити стратегію і знову запуститися, перерахувавши ROI після змін. Щоб збільшувати ROI, потрібно точно потрапляти в запит аудиторії і задовольняти її болі в УТП. Важливо підбирати ключові слова, щоб збільшувати кількість переходів, якісно готувати посадкову сторінку і продумувати шлях користувача. Також важливо перекладати відвідувача на той сайт, який він очікує побачити виходячи з рекламного оголошення.
Частка рекламних витрат показує ставлення витрат реклами до виручці від продажів:
ЧРB = витрати на рекламу/доходи на рекламу * 100%
Це один із підвидів ROI, російський аналог, який дозволяє визначити прибуток компанії від реклами. За допомогою ЧРB зручно порівнювати ефективність різних каналів та продуктів. ЧРB має бути нижчим за 100%, в іншому випадку на рекламу витрачатимуть більше, ніж із неї заробляють. Є випадки, коли ЧРВ більше ніж 100% може бути прибутковим. Так буває, якщо бізнес має намір працювати вдовгу з одним клієнтом: повертати його до купівлі через постпродажну вирву або пропонувати довгострокові передплати на кілька років. Тоді враховується вартість залучення лише за перший місяць та ЧРВ може бути більшою за 1000%. Тому якщо Life-Time Value (LTV) високий, то й ЧРВ може бути високим. ю за допомогою Exсel, а можна автоматично в маркетинго
296 
327 
445