Як знайти та сегментувати цільову аудиторію?

Основні методи сегментації аудиторії

Сегментація аудиторії збільшує конверсію, дзвінки, заявки, замовлення і покупки. Якщо ви виділите основні групи клієнтів і визначте їх інтереси, вам буде легше зробити відповідну пропозицію в потрібний час. Кожен сегмент складається з декількох учасників. Інакше витрати на створення персональних пропозицій будуть занадто великі. Складіть портрет ідеального покупця для кожної аудиторії. Розберіться, хто ці люди, що і коли їм цікаво, де і чому ваша пропозиція буде найбільш актуальним.Определение и сегментация целевой аудитории — важный этап в разработке рекламной кампании. Чтобы эффективно продвигать товар, важно понимать, кому и зачем вы его продаёте. Составить портрет целевой аудитории можно с помощью самых разных методов, которые учитывают всё, от уровня образования пользователя до города проживания. Вооружайтесь инструментами для аналитики и таргетируйте кампании максимально точно.

Що таке цільова аудиторія?

Цільова аудиторія – група людей, яка потенційно зацікавлена у вашій пропозиції (більше, ніж інші люди). Щоб правильно спілкуватися з клієнтами, важливо розуміти їхні цінності та уподобання. Якщо ви хочете вибирати правильні канали для просування і раціонально використовувати бюджет – складіть портрет своєї цільової аудиторії. Важливо пам’ятати, що людей, зацікавлених одним і тим самим продуктом, можна додатково розділити на підгрупи за локацією, статтю, віком – що також впливатиме на підходи до просування оффера. У двох словах, це і є сегментація ЦА.

Навіщо потрібна сегментація?

Сегментація – розподіл поточних і можливих клієнтів на групи за схожими ознаками. Наприклад, за віком, статтю, особистісними, соціально-економічними та іншими характеристиками. У сегментації багато спільного з образом покупця: що більше інформації про аудиторію ви знаєте, то простіше її зрозуміти. До того ж, завдяки поділу клієнтів на підгрупи ви можете:

1.Підвищити лояльність

Якісна сегментація допомагає виявити потреби аудиторії. Клієнт, який відчуває, що його інтереси розуміють, починає більше довіряти вам. Це дає змогу збільшити обсяг продажів: користувачі приходитимуть до вас знову і знову.

2.Скоротити витрати на маркетинг

Сегментація позбавить вас великих витрат на тестування, хоча і не виключить їх на 100%, тому що ніякий досвід не звільняє від необхідності робити спліт-тести. Якщо знати, на яку аудиторію налаштовувати кампанію, можна значно заощадити бюджет.

3.Обрати правильний канал комунікації

Коли ви зрозумієте, кому хочете запропонувати товар, буде простіше вирішити, за допомогою якого каналу це зробити. Наприклад, якщо говорити про різницю поколінь, ми побачимо, що люди за 50 частіше дивляться телевізор, аніж запускають TikTok, а підлітки з більшим задоволенням почитають стрічку в соцмережах, аніж газету.

4.Збільшити ефективність рекламної кампанії

Якщо налаштовувати рекламу на всіх і відразу, великий шанс помилитися і не потрапити в інтереси клієнтів (і злити бюджет, але про це далі). За допомогою правильної сегментації просування стане швидким і ефективним. Вам більше не доведеться витрачати час і гроші на те, щоб потрапити в запит аудиторії. Тепер можна пропонувати потрібний продукт зацікавленим людям.

Як скласти образ споживача і сегментувати аудиторію?

Сегментація за основними ознаками

Сегментація за основними ознаками – метод, який передбачає збір і обробку інформації про аудиторію. Важливо дізнатися не тільки стать, вік і місце розташування потенційних клієнтів, а й їхню релігію, рівень освіти, спосіб життя, мотиви покупки тощо. Щоб скласти найповніший портрет аудиторії, можна скористатися методом персон. По суті, вам потрібно придумати “вигаданих” персонажів і наділити їх характеристиками покупців. Кожна персона представлятиме певну групу споживачів.

Ось деякі сервіси, якими можна скористатися, щоб сегментувати аудиторію:

• Wordstat та Google AdWords — покажуть, скільки людей шукають у пошуковиках потрібний товар.

• Wordstat — допомагає дізнатися, в яких країнах і регіонах шукають той чи інший продукт.

• Google Analytics  — визначать, хто заходить до вас на сайт.

• Google Trends — покаже, як змінюється частота запитів у різний час.

Метод 5W

Це популярний метод, який придумав Марк Шеррінгтон (відомий економіст і любитель японської філософії кайдзен). Його головне завдання – виділити окремі сегменти аудиторії за схожими ознаками і висунути для кожного з них індивідуальну пропозицію. Модель ґрунтується на 5 питаннях, які допомагають краще зрозуміти інтереси і цілі аудиторії:

• What? (Що продаємо?) – тип продукту.

• Who? (Хто купить?) – портрет потенційного клієнта.

• Why? (Чому купить?) – мотивація для покупки.

• When? (Коли купить?) – умови для купівлі.

• Where? (Де купить?) – місце придбання.

Якщо ви максимально докладно відповісте на ці запитання, то зможете зрозуміти, кому і як пропонувати продукт

Метод від зворотного

Для початку визначте, що клієнт отримає наприкінці. Потім опишіть шлях, який пройде людина, щоб прийти до потрібного результату. Подумайте, що стало мотивацією виконати саме ці дії. А потім проаналізуйте, у якої частини аудиторії могла виникнути така потреба. За такого підходу ви можете виділити кілька сегментів ЦА. Щоб перевірити, наскільки ваші припущення вірні, доведеться запустити обмежену кампанію для кожної групи користувачів.

CustDev

CustDev – інтерв’ю з користувачем. Цей спосіб допомагає зрозуміти, який товар потрібен вашим потенційним клієнтам. Він дає змогу зібрати цінні ідеї та гіпотези для поліпшення продукту. Спосіб підійде для швидкого тестування ідей. З його допомогою можна перевірити позиціонування продукту, вивчити канали комунікації та знайти нові сегменти користувачів. Робота з CustDev включає чотири етапи: виявлення клієнта, його верифікація та залучення, і фінальний – створення компанії.

Як сегментувати аудиторію в базах?

Сегментувати аудиторію можна за набором ознак, ось деякі з них:

За активністю

Підписники діляться на активних і неактивних:

• Активні – ті, хто відкриває листи, переходить за посиланнями. Їм можна надсилати корисний контент, інформацію про акції, знижки або новинки.

• Неактивні – ті, хто давно не читав ваші листи. Щоб почати роботу з ними, потрібно провести реактивацію: з’ясувати, кого з підписників можна зробити активними, а кого вже ні.

За географією

Це популярний тип сегментації, тому що увагу підписника можна привернути, вказавши в повідомленні або рекламному оголошенні місто проживання. Це на кшталт звернення на ім’я: встановлюється контакт із користувачем і будь-яка пропозиція звучить більш особисто.

За віком і статтю

Цей метод підійде тим, чий асортимент товарів або послуг різниться для жіночої та чоловічої аудиторії, а також тим, у кого є товари для різного віку.

За уподобаннями

Користувачі – люди з різними інтересами, це потрібно враховувати. Звертайте увагу на те, які товари вони переглядають і додають у кошик, який розділ сайту відвідують найчастіше, за якими посиланнями переходять.

За життєвим циклом клієнта

Життєвим циклом називають шлях людини, який вона проходить як клієнт компанії. На різних етапах користувач виявлятиме інтерес до різних товарів і послуг. Такий тип сегментації дає змогу поліпшити персоналізацію і зробити пропозицію більш актуальною для кожного з клієнтів.

На основі RFM-аналізу

Це комплексний підхід, який враховує одразу 3 показники: коли здійснено останню покупку, чи часто користувач здійснює покупки і який обсяг у цих покупок.Об’єднавши дані, можна отримати низку сегментів:

• Активні клієнти, які купують часто і багато.

• Перспективні клієнти, які цікавляться товаром, але не роблять покупки.

• Ті, хто тільки почав користуватися послугами компанії.

• Користувачі, які рідко відвідують сайт.

• Ті, хто втратив інтерес.

До кожного із сегментів потрібен окремий підхід. Наприклад, інтерес активних клієнтів потрібно постійно підігрівати, а неактивних терміново реактивувати. Окремої розмови варті користувачі, які кидають товар у кошик і йдуть із сайту. Для того щоб їх сконвертити, потрібні кампанії “навздогін”, які нагадають про “товари, які сумують у кошику”, поки людина ще не забула про оффер.